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              中國五金機電行業渠道現狀與未來發展趨勢分析

              編輯:重慶惠輝機械有限公司   字號:
              摘要:中國五金機電行業渠道現狀與未來發展趨勢分析
              序言

              對于中國的五金制造企業和品牌運營商來說,選擇最優化的渠道,有利于產品的快速銷售和企業的穩定發展;對于渠道商來說,選擇合理的模式,有利于擴大對采購商的影響力度,同時有利于增加與廠商談判的能力;對于中國五金機電產業來說,合理的渠道模式,有利于整個產業利潤的增加和競爭力的擴大。因此,對于中國五金機電行業渠道模式的探討和研究,有利于多方面的迫切需求。我們嘗試通過個案分析與對比分析的方式,試圖厘清每種渠道模式的優缺點和發展前景。通過分析我們發現,連鎖超市模式發展和利潤空間最大,一則是因為其本身的模式優勢,二則是因為目前中國五金機電產品的采購特點。其他模式仍然會朝著專業化、規?;姆较虬l展。

              美國奧購公司2009年開始了中國市場的擴展,連鎖超市就是他們選定的模式。對于中國本土企業來說,如何抓住這一機會,實現“藍?!睉鹇?,既關系到民族企業對渠道的控制能力,也關系了中國整個五金機電產業的安全問題。因此我們呼吁中國本土企業可以通過聯合、上市融資等方式進入這一“藍?!?。

              以下為我們的研究成果,供行業參考!

              一、渠道現狀模式分析

              MRO

              綜合大賣場

              供應商經銷商普通代理制終端采購商

              連鎖超市

              專賣店

              b2b

              中國五金機電產品作為工業品,其渠道模式正處在不斷變革當中,形式多樣,但每一種都有其生存的利潤空間。中國五金機電行業的渠道模式的形成既有歷史的因素,也有地理的因素,但資金與戰略意識在目前的模式發展中起到了決定性的作用。

              一、MRO模式:MRO的全稱為maintenancerepairandoperation,設備維護、修理和運作。這一模式源自歐美,通過集成供應,一站式服務,滿足企業在設備維護、修理和運作中所需要的工業品。

              競爭優勢:在于通過高庫存、高附加值服務滿足高要求的企業采購;

              供應產品定位為:中高檔產品;

              目標客戶群為:工業級產品需求的中大型企業;

              運作模式為:通過DC的展覽展示、銷售、倉儲、物流、電子商務來實現各種營銷與服務功能。

              案例:

              1、固安捷。固安捷(Grainger)是全球領先的設備維護、修理和運作(MRO)工業品分銷商,擁有80多年信譽保證。固安捷2008年銷售額達到69億美元,固安捷全球擁有600多家分店、18家配送中心和龐大銷售網絡,每天超過110,000次向全球150多個國家的200萬客戶提供來自3000多家供應商的90萬種類繁多的工業產品,幫助他們的設施正常運作并降低客戶的采購成本。

              固安捷于2006年登陸中國,總店(DC)位于上海,并在中國其他主要城市設立了辦事處,打算在主要工業品需求地區建立多個DC,發展態勢良好。

              2、億捷通。由于MRO的運營模式需要強大的資金支持,因此就中國本土的渠道商而言單獨實施,完成全國范圍內的布局,難以實現,即使地域性的也存在資金匱乏的難題。但是MRO的模式確實存在太多優點。于是中國本土出現了帶有濃厚地域特色的MRO模式——重慶億捷通。

              億捷通出資模式:重慶市工商聯(總商會)五金機電商會部分會長、副會長、理事、會員共同出資組建

              公司規模:注冊資本5000萬元,經營面積約10000平方米(物流配送中心、展示銷售中心和管理及服務中心);

              供應產品定位:上萬種商品線涵蓋了眾多國內國際中高端品牌的工業品(手工具、電動工具及耗材、氣動及液壓、緊固件及密封件、刃量具及磨具、焊接及噴涂、測試儀器及儀表、泵閥及管件、物料儲運、安全及防護等)。

              固安捷與億捷通對比:

              相同:

              兩者在運作模式上都一樣,通過DC的展覽展示、銷售、倉儲、物流、電子商務等來實現各種營銷與服務功能;

              產品涵蓋企業MRO所需要的所有工業品;

              都是通過高庫存、高附加值服務滿足高要求的企業采購。

              區別:

              固安捷在中國的戰略為全面覆蓋中國市場,在重點區域建立DC,而億捷通只是屬于重慶地區性質的分銷服務商,兩者在全國的戰略部署和規模顯然差距很大;

              服務產品定位:固安捷秉承美國市場的供應定位,產品采購上基本上選擇中高檔的品牌產品,以國外品牌為主,國內為輔,億捷通雖然在宣傳上以中高檔產品采購為主,但從重慶的市場需求和億捷通既有的客戶采購要求出發,其產品定位顯然比固安捷要低端一些。公司管理上:固安捷借助先進的IT程序進行信息化與便捷化管理,從4C理論出發,以服務商的形式來實現供應鏈的管理,實現了真正以客戶為中心的營銷和服務理念;而億捷通在IT領域的管理顯然不如固安捷,資金的限制對專業人員的完全合理配置存在一定影響,與固安捷成熟先進的管理制度相比,落后一些也屬正常。

              遇到的市場問題:固安捷的運營模式和文化基本屬于美國形式,在中國的市場開拓中,會遇到中國的采購、營銷、推廣、廣告等環境的不同與適應;億捷通則會遭遇與出資成員既有業務的協調問題,以及滿足高端客戶的經驗與能力問題。

              二、大賣場模式

              此模式一般為建筑、家居、五金等產品的混合超市,形式類似于快速消費品領域的大型超市。一般采取坐店式的銷售模式,關鍵環節在于店面的選址和供應鏈的管理。

              競爭優勢:店面城市覆蓋率高,便于采購,物流方便。

              供應產品定位:專業級與DIY產品

              目標客戶群:建筑企業、家庭等

              運作模式:直營店連鎖式模式

              案例:

              百安居:

              百安居式此類模式中的典型企業,在中國擁有大量的直營店面,但因為在忙碌加速店面數量和規模時,忽略了對市場的深入調研,以及短時間難以招聘到合適的專業人員,導致管理上出現了問題,近來關閉了許多經營不善的店面。

              百安居對五金機電行業的影響主要在于對中檔產品的采購與銷售,而且采購的種類有限,對整個行業發展的影響并不是非常大。

              三、經銷商普通代理制模式

              此種模式占據了五金機電行業絕大部分的銷售,在目前中國五金機電產品的分銷渠道中占據主導地位,但卻是比較落后的渠道模式。

              代理制的優點:代理制的優點在于通過此模式,就目前的中國市場而言,在其他模式發展不充分的情況下,可以借助龐大的經銷商網絡,快速分銷企業的產品。

              代理制的缺點:代理制一般為多級代理,渠道環節多,產品的最終銷售價格較高;廠家對渠道的控制能力差,對渠道管理難度大,價格容易混亂;很難塑造與維護終端品牌形象等等。

              目前中國五金機電行業的產品分銷絕大部分采用此種渠道模式,這里既有歷史的原因,也有采購特點的原有。但是中國五金機電產品的需求與采購特點正在發生改變,此種模式對于廠家來說,加大了營銷的難度;對于采購者來說,也很難獲得及時、便利、足夠的供應與專業周全的服務,更別說顧問式的服務與營銷方式。因此,對于中國本土的渠道而言,集約化與集成化供應已經成為必然的趨勢,這有些類似于電器流通領域的國美與蘇寧模式,過度分散的渠道不利于廠家的銷售,也不易于渠道商實現高額的利潤,更不易于滿足采購商的高要求采購需求,因此,此種模式的改革事在必行。

              四、連鎖超市模式

              此種模式雖然類似于大賣場模式,但由于類似百安居的五金產品采購量有限,因此又不完全雷同于大賣場模式。

              此種模式以完全意義上的連鎖為核心模式,管理規范,規?;洜I,雖然國內也存在一些類似此種模式的所謂連鎖店,但也只是在形式上做到在不同區域實現開店的目標,就產品種類、規模以及管理都沒有達到連鎖超市的要求。例如浙江的咸亨連鎖超市、今日五金、香港統益國輝集團等等,雖然在很多地域開有店面,但也只是相對的連鎖形式。

              以香港統益國輝集團為例,雖然在全國擁有幾十個店面,并且打算采取直營和加盟兩種經營模式,但由于品牌知名度不高,規模有限,難以形成規模優勢,因此不能獲得許多廠家的直接代理權,價格上不能形成優勢,不能形成統一及時集成供應,就不具備形成連鎖超市的各種條件。

              既然國內渠道商本身由于資金和管理的問題,難以運作全國范圍內的真正的連鎖超市,那么這塊蛋糕自然會吸引許多資金雄厚,擁有成熟經驗的國外企業的覬覦。

              五金連鎖超市模式優勢分析:

              1、目前中國五金機電行業絕大多數產品都是通過代理經銷的模式流通的,經銷商規模小,難以形成規模優勢,不能滿足采購商逐步增加的一站式采購要求;隨著采購環境越來越規范,客觀上需要銷售的透明度來越來越高,普通的經銷商銷售模式已經落后,他們只能滿足普通的DIY、民用級別的市場需求。

              2、而大賣場選址過于集中,并且運營成本高,不能滿足中國不同的市場需求;連鎖超市的規模小于大賣場,但產品的種類完全可以達到采購的要求,并且其運營本身費用不高,店面的覆蓋面廣,經營靈活,在經營中可以從客戶的需求出發,增加服務的附加值,增強市場競爭力。

              3、由于連鎖超市店面多,銷售額大,自然會吸引廠家的加入,因此,其采購成本就會降低,具有相對的價格優勢。

              4、此模式可以采取直營和加盟兩種形式,只要資金充足,具備足夠的規模,品牌知名度高,兩種形式都不存在多大風險。

              案例:

              美國奧購:2008年,美國五金渠道運營商奧購在考察了中國五金市場后,發現中國五金連鎖超市發展滯后,不能滿足中國采購市場的越來越高的要求,與九州國際(天津)家居建材大市場聯盟有限公司合資成立的九州奧購(天津)投資管理有限公司近日正式落戶泰達,該公司投資總額4000萬人民幣,注冊資本2000萬人民幣。公司將率先在濱海新區內開設三家五金運營店,并逐步建立獨立的配送系統。未來二到三年內,該公司計劃在天津形成20家自由連鎖經營的五金店,并逐步在北京、河北、山東部分城市發展30家以上的五金零售店客戶。然后占領全國市場,此舉將徹底改變中國五金渠道模式,減少流通環節,為廠家和采購商搭建直接的流通橋梁。

              五、專賣店模式

              對于工業品來說,采取專賣店的銷售模式,絕非易事。工業品的銷售對象一般為廠家,不同于快速消費品,目標客戶群為大眾。因此,從銷售方式和單店的營業額兩個方面考慮,工業品一般不采取專賣店的銷售模式,但不是說工業品就絕對不能導入此種模式。如果中國五金機電行業能夠形成專賣店的模式,那么廠家將會獲得極大的壟斷利潤。

              五金機電專賣店模式成立的條件:

              1、選址:首先必須考慮到目標客戶群,也就是采購的特點,然后才可以根據客戶的情況選址。據目前的中國五金機電產品采購特點而言,一二線城市采購呈現多元化的趨勢,對低、中、高檔產品都擁有相當的需求量。既有的經銷商已經趨于穩定,單一廠家運作的專門店模式很難讓他們放棄既有的代理品牌。因此,專賣店的模式很難在既有的經銷商中推廣。而三四線城市以及農村市場的采購特點恰好可以滿足單一廠家的運作需求。因為,三四線城市和農村市場對于DIY、民用級、專業級等產品需求占據主導,規格要求不高,單一廠家就可以通過自己生產以及OEM的形式來滿足市場的需求。

              2、產品線:由于單純的五金工具產品利潤有限,因此,如要滿足專賣店的運營,企業需要不斷擴大產品線,就一般的采購特點而言,專賣店供應產品需要涵蓋手工具、電動工具、氣動工具、液壓工具以及機電產品等。如此才能保證專賣店的高利潤利率。

              3、管理:專賣店對于廠家而言意味著對渠道的嚴格控制,這種控制需要借助現代化的管理系統,最好引入ERP管理軟件,如此廠家就可以隨時了解各個專賣店的銷售情況和潛在需求,可以及時供應產品。既能夠有效監督專賣店,也能夠更好的滿足客戶的采購需求。

              案例:

              得力專賣店計劃

              得力工具集團根據市場的需求和企業自身的資源優勢,打算從2010年開始,通過大學生創業加盟、老經銷商改造等形式,逐步把自己的專賣店開遍全國三四線城市和農村市場。

              得力實施此種戰略模式,主要是得力既有的產品線、品牌、成本的優勢,以及得力敏銳的市場洞察力和魄力。

              六、B2B模式

              電子商務在現代企業營銷中已經逐漸成為一種必不可少的銷售模式。優點眾多,超越時間和地理限制,最大化滿足采購的便利化的需求,且可降低運營成本。中國五金機電行業通常利用中介平臺阿里巴巴、敦煌網、慧聰網等進行電子商務的運營,極少企業通過自己網站進行電子商務操作。

              對于五金機電產品而言,通常只有經銷商和小企業通過電子商務來銷售,原因很多:一是采購習慣還沒有完全網絡化;二、企業擁有成熟的線下渠道,設置電子商務,會與既有渠道發生利益沖突;三、電子商務需要成熟的物流,小額度的物流成本太高,而量大的訂單一般也不從網上交易。因此,只有經銷商和小企業會利用電子商務銷售,并且在國內市場銷售中占據的銷售份額很低,規模B2B企業少之又少。

              案例:

              西域

              西域是一家典型的電子商務型服務商,定位也是MRO服務商,與固安捷類似,但運營模式屬于B2B。這家企業從一般性的線下經銷商起家,通過風投,建立了相當健全的MRO所需工業品供應商信息數據庫,加上在全國主要城市設置了倉儲中心,因此,能夠滿足物流的需求,發展較為順利,勢頭強勁。

              但此種模式主要借助網絡的數據庫和倉儲中心。但既然是服務商,主要還是要從客戶的采購便利出發,加強倉儲和物流功能,因此B2B核心功能仍然需要借助線下的供應系統的完善。此模式也只能算作是MRO模式的電子網上服務版本。發展潛力并不是非常大,除非借助固安捷模式的DC優勢,才能擴大規模,占據一定的渠道空間。

              綜合分析:

              通過分析我們發現中國五金機電行業的渠道模式只有五種,并且每一種都有其存在的市場和利潤空間。但隨著整個產業的發展和采購特點的變化,各種模式逐漸顯露出不同的發展潛力和空間。

              1、MRO模式會成為中大型企業對高端工業品的采購要求。固安捷的發展必然會越來越好,其利用資金、成熟的管理經驗優勢必將會成為此種模式的領導企業。

              2、大賣場模式對于與建筑有關的工具采購具有一定的貢獻率,但由于其滿足的市場細分有限,其對五金機電行業來說,只能是輔助模式。

              3、普通代理制是目前所有渠道中的主流,占據絕大部分銷售份額。其靈活性強,可以滿足不同的市場需求,發展的空間是一定的,但會受到其他模式的擠壓和沖擊。

              4、連鎖超市模式的優勢較為明顯,其單店規模適中,產品線也足夠長,可以同時滿足對各種產品的采購要求,發展潛力巨大。

              5、專賣店模式適合三四線城市和農村市場的采購需求,單一企業只要資金雄厚,擁有足夠長的產品線,就可以實施此種模式。

              6、B2B模式在外貿中占據足夠的優勢,但是在國內市場中,優勢還不明顯,主要受到采購特點和物流的影響,但未來發展具有一定的空間。

              聲明:本文僅代表作者個人觀點,與慧聰五金網無關。

              【此文章系五金營銷專家——黃啟智(官方博客)授權文章,未經許可嚴禁轉載】

              黃啟智:從事過法律\咨詢\媒體\實業。從銷售總監到媒體策劃人,再到營銷策劃人。擅長品牌戰略規劃\管理\傳播,營銷戰略和策略制定\渠道建設和管理等等,對工業品營銷具有高度的理論素養和扎實的營銷實戰。

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